คุยกับ Influencer ยังไงไม่ให้ move on เป็นวงกลม?
เสียงของ Influencer หรือกลุ่มคนที่มีอิทธิพลต่อความคิดและการตัดสินใจ มักจะดังและทรงอิทธิพลเสมอในความรู้สึกของผู้ติดตาม และอยากทำตามคำแนะนำ ไอเดียนั้น ๆ จึงกลายเป็นว่ากระบอกเสียงของ Influencer ที่ดังมาก ๆ ในสายตาผู้บริโภคนี้ เป็นอีกหนึ่ง mechanic สำหรับแบรนด์ในการสร้างการรับรู้ ความเชื่อมั่นในกลุ่มผู้บริโภค นี่คือเนื้องานฝั่งประชาสัมพันธ์ จากหลาย ๆ เคสของจริง ยำรวม 3 สเต็ปการดีลงานกับ Influencer มาไว้ให้แล้วในบทความนี้
1. แบ่งเซกเมนต์และวาง positioning กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์
ก่อนจะเริ่มต้นบทสนทนา เราอยากให้คุณเริ่มต้นจากการเซกเมนต์และวาง positioning กลุ่ม Influencer เสียก่อน ขั้นตอนนี้จะช่วยให้คุณอ่านเกมขาด และเลือก “บทบาท” ของ influencer ที่ตรงโจทย์แผนงานที่วางไว้ แน่นอนว่ายอด reach ยอด engagement คือมาตรวัดอันดับต้นๆ แต่หากลงดีเทลมากไปกว่านั้นจะเห็นความแตกต่าง จุดแข็ง และบทบาทของ Influencer แต่ละประเภท ให้คุณเลือกในแบบที่น่าจะตอบโจทย์งานมากที่สุด
สมมติว่าคุณกำลังตามหา Influencer สายมาร์เกตติ้ง รายชื่อจำนวนหนึ่ง pop-up เข้ามาในหัว นาย A จะทำให้แบรนด์คุณเป็นที่รู้จักในวงการการตลาด นาย B เป็น practitioner ที่เข้าใจ pros & cons ของเครื่องมือและความท้าทายของคนหน้างาน ผู้อ่านเชื่อถือเขาในฐานะผู้ใช้งานจริง ขณะที่นาย C เป็นกูรู ผู้สอน หน้าที่ต่อจากนี้คือการทำการบ้านต่อว่าแต่ละคนถนัดสื่อสารยังไง แบรนด์จะได้และสามารถให้อะไรอีกฝ่าย ซึ่งจะเกี่ยวโยงไปถึงรูปแบบของงาน ขอบเขตงานที่ Influencer สามารถทำได้ รวมถึงการวัดผลหลังปิดจ็อบงาน
2. การศึกษาดูใจ
ต่อไปคือการศึกษาดูใจ ขั้นตอนสำคัญที่ไม่สมควรก้าวข้าม หากอยากสร้าง relationship และประสิทธิผลของงานร่วมกันกับ Influencer ขั้นตอนนี้อาศัยความละเมียดละไมในการศึกษาทำความรู้จัก ความสนใจแบบที่ “กำลังดู ๆ กันอยู่” และบทสนทนาจะเริ่มต้นจากตรงนั้น
- จับ sense ความสนใจในประเด็น / กิจกรรม ที่คุณกำลังนำเสนอ
- แจ้งความต้องการและรายละเอียดกิจกรรม
- สอบถามขอบเขตและสไตล์การทำงาน ฉายเดี่ยว? หรือ ทีม?
- สร้างข้อตกลงเรื่องข้อมูลที่สามารถส่งมอบให้ได้หลังกิจกรรมเสร็จสิ้น (กรณีที่เป็นโปรเจกต์เสียตังค์)
- สุดท้าย..ตกลงเรื่องงบประมาณและเงื่อนไขการชำระค่าใช้จ่าย (กรณีที่เป็นโปรเจกต์เสียตังค์)
เรากำลังพูดถึงรูปแบบความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับ Influencer ซึ่งสามารถไต่ระดับความสัมพันธ์ได้ด้วยการให้เวลาและความสม่ำเสมอ ถามว่าทำไมต้องทำแบบนั้น? เพราะหากสามารถพาความสัมพันธ์ไปถึงจุดที่ลงตัวกันทั้งสองฝ่ายแล้ว กิจกรรมและการสื่อสารต่างๆ จะเป็นไปอย่างธรรมชาติ ความจริงใจและการคอยสนับสนุนจากแบรนด์ในฐานะแหล่งข้อมูล อินไซต์ต่างๆ จะช่วยให้ Influencer “อิน” ในความเป็นแบรนด์และสื่อสารออกไปได้ตรงจุด ขณะเดียวกันก็ทำหน้าที่เป็นตัวแทนกลุ่มลูกค้า สื่อสารกลับมาหาแบรนด์ให้เข้าใจความต้องการ ฟีดแบ๊กต่าง ๆ จากผู้บริโภค
3. กำหนดการวัดผล
ผลลัพธ์ที่ต้องการ? ใช้อะไรวัดผล? บทสนทนาที่ต้องคุยให้เคลียร์ยิ่งกว่าเคลียร์ก่อนเริ่มงาน
อย่างที่ทราบกันดี พลังของ Influencer สามารถสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายได้ Influencer ควรรับทราบว่าตัวชี้วัดความสำเร็จของโปรเจกต์นี้คืออะไร เพื่อให้อีกฝ่ายประเมินความเป็นไปได้ของงานตั้งแต่ต้นจนจบ
การวัดผลลัพธ์ระยะสั้น สามารถตรวจสอบได้จาก Performance metrics ซึ่งตัวชี้วัดจะแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของงานนั้นๆ ย่อยคร่าวๆ ไว้ 3 สเตจ ดังนี้
Awareness Stage – กิจกรรมที่สร้าง/กระตุ้นการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อแบรนด์ อาจเป็นการลงบทความ ข่าวประชาสัมพันธ์ หรือนำเสนอคอนเทนต์ใดๆ มักวัดผลโดยใช้ Posts, Reach, Impressions, Reaction จากกลุ่ม audience เป็นหลัก
Consideration Stage – สเตจนี้เป็นการทำกิจกรรมหรือแคมเปญใด ๆ เพื่อให้ลูกค้าเริ่มมีปฏิสัมพันธ์บางอย่างต่อแบรนด์ โดยสื่อสารอะไรบางอย่างที่มีประโยชน์มากพอที่จะเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายให้กลายเป็นลูกค้า หรือยินยอมมอบข้อมูลอะไรบางอย่างให้กับแบรนด์ เช่น การดาวน์โหลดรีพอร์ต, การจัด webinar / workshop, การขอทดลองใช้ trial ฯลฯ กลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้จะถูกเรียกว่า lead generation ซึ่งจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องสื่อสารและตั้งข้อตกลงอย่างชัดเจนตั้งแต่ต้นก่อนเริ่มงาน ไม่ว่าจะเป็น target segmentation, การ commit lead ฯลฯ ดังนั้น result ของงานมักถูกวัดจากยอด engagement, ยอด clicks ไปจนถึงจำนวนและประเภทบุคคลที่ลงชื่อมา
Conversion Stage – สเตจปิดการขาย สั้นๆ ง่ายๆ ว่าดูที่ยอดสั่งซื้อ (orders) ที่เข้ามาจาก Influencer channel นั้น ๆ เป็นต้นว่าแจกโค้ดเฉพาะสำหรับผู้ติดตาม Influencer เพื่อรับส่วนลด ซึ่งแบรนด์สามารถวัด traffic ลูกค้าที่วิ่งเข้ามาจาก Influencer จากโค้ดหรือลิงค์ UTM ฯลฯ
การทำการบ้าน เรียนรู้ขอบเขตความชอบ ความสนใจ สไตล์งาน เป็นเรื่องสำคัญ เพราะจะช่วยพัฒนาบทสนทนาในแต่ละครั้ง รวมถึงสนับสนุนการทำงานของคุณและ Influencer ให้เป็นไปอย่างราบรื่น
Source: traackr, Ourgreenfish, Content Shifu, Freepix
